日清食品のCM戦略とは？「10分どん兵衛」から広告がアートになる理由まで解説

◆1. なんだか気になる、日清のCMたち

ふとテレビをつけたとき、あるいはSNSを眺めていたとき、思わずクスッと笑ってしまう──そんなCMに出会ったことはありませんか？
カップヌードルのアニメ風シリーズ、どん兵衛の“10分待ち”キャンペーン、最近では「赤いきつね」のウェブCMが議論を巻き起こしたことも記憶に新しいかもしれません。

それらはすべて、日清食品の手がけた広告。
見終わってから、「あれ、これって何のCMだったっけ？」ではなく、「また日清やってるなぁ」と思わせてくれる。そんな、“企業の顔”としての広告が、日清の魅力のひとつです。

ではなぜ、こんなにも人の心に残るCMが生まれるのでしょうか？
その答えは、“おもしろいことを本気で信じている”日清の姿勢にありました。

日清食品の広告制作を語るうえで欠かせないのが、宣伝部長の米山慎一郎さん。
彼はとあるインタビューで、こんなふうに話していました。

「“おもしろい”と“伝えたいこと”は別の脳を使って切り替えるんです。
ふとした瞬間にスイッチが入って、『これ、イケるかも』と。」

つまり、日清では「商品の魅力を真面目に伝える」と「見た人をニヤッとさせる」ことを、どちらか一方に偏ることなく、両立させようとしているんですね。

実際、社内での企画会議では「それ、ちょっと変じゃない？」とツッコミが入ることもあるそうですが、それが逆にヒントになって、「だから面白い」「むしろやろう」と形になることもあるそうです。

日清の広告にはたくさんの話題作がありますが、代表的なのが「10分どん兵衛」キャンペーンでしょう。
どん兵衛といえば3分──という常識を覆し、「10分待つと、もっとおいしい」というあえての挑戦。

SNSでは、「柔らかすぎる」「いや、これがうまい」など、まさに議論百出。
でもそのおかげで、10分どん兵衛を実際に試す人が続出。感想動画やレビューがどんどん投稿されて、**ユーザー自身が“広告の続きを作ってくれる”**ような流れが生まれました。

商品を売りたいだけなら、特徴を淡々と並べれば済みます。
でも日清は違います。「語りたくなるCM」「誰かに伝えたくなる商品体験」を大切にしている。そこが、ほかの食品メーカーとは一線を画すポイントかもしれません。

日清食品の社長・安藤徳隆さんは、「企業広告は、現代アートに近づいている」と語っています。

一見大胆なように思えるこの言葉。でも、よく考えると腑に落ちるんです。
というのも、CMは短い時間でメッセージを届けなければいけない。しかも、ただわかりやすいだけじゃダメで、“記憶に残る”ことが何よりも大切。

そのためには、ちょっと意味がわからなくても、視覚的に強く印象づけることが求められます。
「広告なのに芸術っぽい」「何を言いたいのかわからないけど、目が離せない」──それはある意味で、“現代アート的”といえるのかもしれませんね。

さらに面白いのは、日清では広告の企画を自分たちで決めるというスタイルを貫いているところ。
ふつうの企業なら、代理店や外部制作チームと何度もやりとりし、何か月もかけてCMを作ります。

でも日清は、SNSで話題になったトレンドをすぐキャッチし、その週にはCM案が上がり、すぐに実施されることも。

マーケティング関係者の中には、「日清は“面白い”を即断即決できる、稀有な企業だ」と語る人もいます。
そこには、「自分たちの感性を信じる文化」と、「面白がる力」が根付いているのでしょう。

ではなぜ、私たちは日清のCMにだけ「ちょっと違うな」と感じるのでしょうか。
それはきっと、広告を“広告らしく”作っていないからではないかと思います。

たとえば最近話題になった「赤いきつね」のCMでは、女性がうどんをすすりながら頬を赤らめる描写に、「性的すぎる」と批判が集まりました。
もちろん、「ただの演出だ」「美味しさを表現しただけ」と擁護する声も。

このCMをめぐって、専門家やマーケティングの先生たちが様々な解釈を示しました。
「これは炎上ではなく“誤読”であり、むしろ広告表現を巡る社会的な問いだ」とする意見もあれば、「メディアが一部の反応を“炎上”として誇張した」とする冷静な見解も。

こうした議論が起こるのも、日清の広告が“ただの商品紹介”にとどまらず、感性や価値観に触れてくるメッセージを持っているからではないでしょうか。

日清食品のCMは、決して「売ることだけを考えた」ものではありません。
むしろ、「見た人の心に何かを残せるか」を大切にしています。

ときには笑わせ、ときには考えさせ、そしてときには議論を巻き起こす。
そんな“広告の向こう側”まで設計された日清のCMは、もはや食べ物の枠を超えたカルチャーの一部になりつつあるのかもしれません。

私たちはこれからも、テレビやネットの画面越しに「またやってるな、日清」と微笑みながら、彼らの次の一手を楽しみに待っているのかもしれません。